|
|
|
اگر 180 هزار دلار داشتيد با آن چه مي کرديد؟ خانه مي خريديد؟ به کشورهاي دور سفر مي کرديد؟ بدهي هايتان را پرداخت و کمي آسوده تر زندگي مي کرديد؟ کل آن را براي روز مبادا پس انداز مي کرديد؟ بچه دار مي شديد؟ چه شد؟ 180هزار دلار براي يک بچه؟ بله، انجمن سلامت اجتماعي کانادا اخيراً برآورد کرده است که بزرگ کردن يک کودک تا سن 18 سالگي 180 هزار دلار هزينه در بر دارد. يعني چيزي معادل 10 هزار دلار در سال که حتي تصورش هم سخت است. شايد اين مبلغ کمي مبالغه آميز به نظر آيد، اما اگر دقيق تر بسنجيد، متوجه خواهيد شد که بسيار واقعي است. داشتن يک فرزند اقتضا مي کند که خانه اي بزرگتر، اتومبيلي راحت تر، يخچالي مملو از غذاهاي رنگين تر و... داشته باشيم. بدون در نظر گرفتن اين که هرچند فرشته کوچولويمان بزرگ تر شود نيازهاي او نيز بزرگتر و تمايلاتش چند برابر خواهند شد. در واقع، تا زماني که بچه ها به پايان دوران ابتدايي نرسيده اند. زماني که ظاهر زيبا روز به روز اهميت بيشتري برايشان پيدا مي کند، والدين مي توانند بدون چلاندن کيف پولشان اين مرحله را پشت سر بگذارند. اما در نوجواني و حتي در سنين پيش- نوجواني (tweens)، موضوع به گونه ديگري است. نوجوانان تبديل مي شوند به سلاطين کوچک مصرف که نظرات خود را در مورد کل محصولات مصرفي خانواده تحميل مي کنند. روزنامه la press گزارش مي دهد که در کشور کانادا 4/2 ميليون کودک 8 تا 12 سال هر ساله 5/1 ميليارد دلار خرج مي کنند. اين کودکان با تلويزيون، تبليغات، مجلات و... بزرگ مي شوند. والدين براي آنها بي حساب خرج مي کنند به ويژه وقتي تنها يک فرزند داشته باشند. يا بخواهند محبت شان را با خريدن اشياي گران قيمت ابراز کنند.فرزند تبديل به گونه انساني جديدي شده؛ موجودي به شدت لوس که بزرگ ترها بيش از پيش به حرفش بها مي دهند. آنها به راحتي تمام قدرت والدين را ميان دستان کوچک شان گرفته اند. کودکان به کارشناسان خبره اي بدل شده اند که بسيار راحت تر از گذشته مي توانند تمايلات، امتيازات، روش زندگي و پيروي از مد لباس را هر روز بيشتر به ميل خود کنند کاري که هيچ کدام از کودکان نسل هاي پيش قادر به انجامش نبودند. بي شک، پدر و مادرهاي زيادي هستند که وارد چرخه لجام گسيخته مصرف افراطي نمي شوند. بلکه آنها قوانين و حدودي را وضع مي کنند که علاوه بر سازگاري با علائق و نيازهاي جگرگوشه هايشان با سليقه ها و علائق آنها نيز همخواني دارد. يک حد وسط درست و منطقي، مشورت و گفت وگو و برقراري توازن معقول ميان نيازهاي واقعي و نيازهاي ديکته شده به خانواده ها امکان مي دهد تا بتوانند دخل و خرجشان را به خوبي تنظيم کنند. اما از ديدگاه کلي، مشاهده مي شود که در کشورهاي توسعه يافته، مصرف گرايي امري بسيار پسنديده است. طوري که خرج کردن نشانگر نوعي قدرت يا حتي روشي از زندگي است. به طوري که در زمان بحران پس از واقعه 11 سپتامبر، شهردار نيويورک به شهروندان نيويورکي پيشنهاد کرد از سينماها، تئاترها و رستوران ها خارج شوند و در بوتيک ها و فروشگاه هاي شهر به خريد بپردازند تا زندگي طبيعي شان ادامه يابد. با اين حساب آيا بايد کلمه «خريد درماني» را به فرهنگ لغت اضافه کرد؟ بديهي است هرچه کودکان بزرگ تر مي شوند دلشان هزار و يک چيز ديگر مي خواهد و جالب است که همه آنها يک چيز را نمي خواهند. اما همين خواسته ها و بايدها و نبايدها مي تواند سوژه بسياري از مجادلات خانوادگي باشد. در اينجا بهتر است نگاهي به خواسته هاي کلي کودکان و نوجوانان داشته باشيم البته بدون در نظر گرفتن هزينه هاي تحصيلي و مطالعاتي. لوازم الکتريکي بنا بر پژوهش هاي انجام شده تحت عنوان «نوجوان و لوازم الکتريکي»، که دو پروفسور دانشگاه Laval و sherbrooke به اتفاق هم انجام دادند، «نوجوان کسي است که بيش از سايرين از رايانه و سيستم هاي صوتي و تصويري خانه استفاده مي کند.» وسيله الکتريکي که همه اعضاي خانواده بيشترين استفاده را از آن مي کنند تلويزيون است. شايد به همين دليل است که در يک خانه، اغلب بيشتر از يک دستگاه وجود دارد. بنا بر تحقيقات يادشده تلويزيون بيشتر از هر وسيله ديگري در خانه هاي مورد پژوهش قرار داشته است. (7/96درصد خانه ها حداقل يک تلويزيون داشته اند) بسياري از کودکان دير يا زود مي خواهند يک تلويزيون شخصي يا يک سيستم صوتي ديگر در اتاق خود داشته باشند. بي شک اين امر اختصاص بودجه ديگري را مي طلبد. چرا که حتي اگر پدرها بخواهند برنامه مورد علاقه خود را تماشا کنند معمولاً به نفع بچه ها کنار مي روند. (در کشورهايي که تلويزيون کابلي وجود دارد تقريباً 30 دلار در ماه هزينه زماني است که کودکان پاي صفحه کوچک تلويزيون مي گذرانند.) ارتباطات هرچه بچه ها بزرگ تر مي شوند، تلفن نقش مهمتري در زندگي شان پيدا مي کند. بچه ها مدام تلفني با دوستان خود صحبت مي کنند. چه بلبشويي راه مي افتد وقتي بچه ها چندتا باشند. اي کاش گراهام بل فکر چنين روزهايي را نيز مي کرد، خيلي از خانواده ها اين مشکل را با خريد يک خط ثابت و البته چند خط همراه حل کرده اند. اوف، اين روزها خيلي ها از جوانان مي پرسند اگر موبايل اختراع نمي شد چه مي کرديد؟ اما بهتر است بگوييد اگر صدسال پيش به دنيا مي آمديد چه مي کرديد؟ اينترنت، اي ميل و چت نيز مشکل را دو چندان کرده اند. اگر براي استفاده از اينترنت فقط يک خط داريد که خدا به دادتان برسد، بايد منتظر اختراع وسيله اي باشيد که گهگاهي صداي زنگ تلفن به گوش برسد. اگر هم خط جدا براي استفاده از اينترنت داريد علاوه بر پرداخت صورت حساب هاي نجومي آخر ماه آيا مي توانيد بدون اينکه دچار سردرد شويد مديريت استفاده از کامپيوتر را در بين فرزندان تان به عهده بگيريد؟ پوشاک اين روزها ديگر عصر لباس هاي صورتي دخترانه و آبي آسماني پسرانه به سر آمده است. نوجوانان حتي سنين قبل از آن (12 - 8 سال) ديگر حاضر نيستند مانند دوران کودکي و بنا به سليقه والدين شان لباس بپوشند اما هنوز آنقدر نيز رشد نکرده اند که از لباس هاي زيباي بزرگترها استفاده کنند. اما در چند سال اخير طراحان لباس مجموعه هاي متنوعي را براي اين سنين تدارک ديده اند که البته قيمت تمام شده معمولاً گران تر از لباس بزرگسالان است. آرايش براشينگ، استفاده از انواع ژل، واکس و فيکساتورهاي مو و... حتي در بين پسران هم اپيدمي مي شود. پسراني که زماني فقط يک کلاه لبه دار روي موهاي ژوليده شان مي گذاشتند... بازي و سرگرمي با گرم شدن هوا به استخرها پناه مي برند. وقتي هوا سرد مي شود از شما مي خواهند آنها را به پيست اسکي ببريد، بدون محاسبه راکت تنيس، اسکيت، اسکوتر، دوچرخه و موتور و... بازي هاي ويدئويي به شدت رواج يافته اند. براي بعضي کودکان اين بازي ها از نان شب واجب تر شده است. سي دي هاي گوناگون بازار را قبضه کرده اند، تبليغات اينترنتي هم که جاي خود دارد. چگونه مي توان در برابر اين همه محصولات جديد و فريبنده مقاومت کرد؟ گردش و تفريح رستوران، سينما، مهماني هاي دوستانه، گردش با رفقا و... هزينه زيادي مي طلبد. جدا از هزينه روزها و اعياد خاص که بايد براي همه دوستان شان هديه بخرند. کودکان قربانيان مصرف کودکان در آينده به چه نوع مصرف کنندگاني تبديل خواهند شد؟ قرباني، خط دهنده يا پيرو موجي ويرانگر و خزنده؟ براي پاسخگويي به انتظارات کودکان و نوجوانان چه خط مشي هايي اتخاذ مي شود؟ تعداد شرکت هاي مشاوراتي که در زمينه کالاهاي مصرفي کودکان و نوجوانان کار مي کنند روز به روز بيشتر مي شود. آنها تمام زير و بم هاي دنياي نوجوانان را بررسي مي کنند، زواياي پنهان در روياها و آرزوهاي آنان را بازمي شناسند اغلب نظرات روانشناسان و روانکاوان را به کار مي گيرند و نتايج آخرين تحقيقات صورت گرفته روي کودکان را ارزيابي مي کنند. در امريکا عرضه کالاهاي مورد نياز کودکان 8 تا 12 ساله به «تجارت طلايي» مشهور است که هر ساله ميلياردها دلار عايد آن مي شود. در واقع کودکان و نوجوانان سوپر مصرف کنندگاني شده اند که تاثير فراواني بر روي خريدهاي خانواده دارند؛ از مواد غذايي گرفته تا تکنولوژي هاي جديد، از تصميم گيري در مورد اتومبيل خانواده تا چگونگي گذراندن تعطيلات. شرکت هاي تجاري مايلند آنها را از وقتي بسيار کوچکند جذب کنند. اما جنگ نابرابر است، زيرا کودکان بسيار شکننده و انعطاف پذير هستند و برخي از اين شرکت ها گاهي بي رحمانه روش هاي بسيار پيچيده اي براي اغواي کودکان به کار مي برند. آگهي هاي تلويزيوني سلاح برنده اي عليه کودکان در تلويزيون آگهي هاي بازرگاني سنتي که مخاطبان اصلي شان مستقيماً کودکان هستند فراوانند. انجمن هاي تغذيه در سراسر دنيا هم عقيده اند که يکي از دلايل بروز چاقي، آگهي هاي تجاري تلويزيوني است که کودکان و نوجوانان بيش از همه در معرض اين آگهي ها هستند و علاوه بر راديو و تلويزيون، در مجلات، حتي به تازگي تلفن همراه و به ويژه در اينترنت ديده مي شوند؛ رسانه اي که هر چند آمار رسمي در مورد آن وجود ندارد ولي تبليغات گسترده اي در آن به چشم مي خورد. شبکه کانادايي «آموزش رسانه اي» اخيراً بررسي کرده که چگونه کودکان را از طريق سايت هاي مربوط به قهرمانان مورد علاقه آنان، با يکسري لينک ها، به طرف سياست هاي بازرگاني هدايت مي کنند که از بين آنها مي توان به سايت هاي پورنوگرافي نيز دست پيدا کرد. همچنين نظاره گر ظهور هرچه بيشتر آگهي هاي غيرمستقيم در بازي هاي ويدئويي، فيلم ها يا برنامه هاي مورد علاقه کودکان هستيم. به گفته پژوهشگران اين روش هاي بازاريابي به قدري نامحسوس هستند که کودکان را در دوره شکل گيري شخصيت شان هدف مي گيرند و اغلب پيام هايشان ضدارزش است و بدآموزي دارد. ويويان مالر نويسنده کتاب «بازجويي نوجواني» در کتاب خود مي گويد؛ «اين آگهي ها کودکان را هدف مي گيرند بي آنکه توجه کنند آنها کودکند. آنها اغلب کودکان را در برابر تضادهايي قرار مي دهند که نمي توانند بر خود مديريت داشته باشند. اين امر به ويژه در مورد محصولات غذايي حساس تر است. از طرفي به آنها مي گوييم بايد تغذيه خوبي داشته باشند و از طرف ديگر آنها را از صبح تا شب به طرف ده ها برنامه مختلف سوق مي دهيم که در ميان آنها انواع محصولات شور و شيرين معرفي مي شود. ترفند ديگر «برنامه ريزي براي فروش» است که از کودکان بهره مي گيرد تا براي خريد بيشتر به پدر و مادرها فشار بياورند تا جايي که امروزه والدين به سختي مي توانند به درخواست فرزندشان پاسخ منفي بدهند. «بعضي «بازارگردانان» تا جايي پيش رفته اند که تلاش مي کنند حتي ميان فرزندان و والدين اختلاف بيندازند و اقتدار والدين را بد جلوه دهند. در اين نوع آگهي ها پدر و مادرها مضحک و کم عقل نمايش داده مي شوند که فرزندان مقتدرشان آنها را اداره مي کنند.» در برابر چنين مسير انحرافي، بايد مساله قوانين و حدود را مطرح کرد. اين جامعه شناس برجسته همچنين بر اين باور است که «بازارگردانان براي آينده هاي بسيار دورتر تلاش مي کنند. ديگر اخلاقيات و اصول تربيتي دغدغه اصلي دست اندرکاران نيست.» وي هشدار مي دهد؛ «بيشتر طراحان آگهي هاي تجارتي فقط اين منطق را قبول دارند که بايد فروش موسسه شان بالا برود. در حالي که بايد به آنها بفهمانيم که در برابر کودکان بايد محتاط بود و بسيار سنجيده عمل کرد.» حضور فيزيکي يا صداي کودکان نيز عامل بسيار موثرتري در فروش کالاهاست. اليزابت باتون پروفسور علوم اطلاع رساني و ارتباطات عقيده دارد؛ پيام هاي بازرگاني به طرز وسيعي حامل تصوير والدين عقب مانده هستند در برابر تصوير آرماني کودکي که همه چيز را مي داند و همه چيز را مي فهمد. جايگاه هرکدام جابه جا شده و قدرت والدين مورد تاخت وتاز قرار گرفته است. بنابراين نقش والدين در هدايت کودکان بسيار حياتي و سرنوشت ساز است. تا زماني که بچه ها آگهي هاي بازرگاني را زياد نگاه کنند، بزرگ ترها بايد حتماً از سنين بسيار کوچک به فرزندان ياد بدهند تصاوير را تجزيه و تحليل کنند تا بتوانند واقعيت و تبليغ را از يکديگر تشخيص دهند. خطر بزرگ تبليغات، تلقين ميل خريدن اين يا آن محصول نيست بلکه ايجاد آشفتگي و سردرگمي در کودکان است. زيرا همين سردرگمي منبع اضطراب و نگراني است. همچنين ضروري است که والدين لذتي را که در پي ديدن آگهي هاي تجاري پيش مي آيد بازشناسند تا بتوانند کودکان را هدايت کنند تا اختلاف ميان اين لذت را با لذت خريد آن شيء تشخيص دهند و از آنجا که ميزان حساسيت کودکان و بزرگ ترها در برابر يک آگهي يکسان نيست، بنابراين گفت وگوي خانوادگي در اين زمينه بسيار ضروري است. منابع؛ - ecrans et medias - media matrie - consommation et publicite - adolescent et consummation |
